（二）服务产品的评价
　　1、服务评价的依据
　　者购买服务产品一般是理智行为，即购买前要对有关信息进行收集、评价、比较和选择。这个全过程与购买有形产品没有什么区别，但二者在依据条件和具体评价程序及把握上存在着明显的差异。总的说来，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的不可感知性决定的。区分者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下三个特征：
　　●可寻找特征；
　　●经验特征；
　　●可信任特征。
　　可寻找特征是指者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。像服装、家具和珠宝等产品有形有质，具有较强的可寻找特征。而像度假、理发、餐饮则不具备可寻找特征而只具备经验特征。
　　经验特征是指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。饮食只有品尝后才知其味，理过发后才知理发师的技术和服务水平，听过课后才了解教师的水平和能力。
　　可信任特征是指者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。比如，诉讼寻找律师，投诉者无法判断律师的服务水平，只能听信律师的分析，其他技术性、专业性服务如家电维修、汽车修理、保健等都具有这类特征。 本文由：licaihome.com 整理
　　者对有形产品到无形服务评价过程有一个从易到难的变化序列，这个变化序列表现为图3-1：
　　
　　从图3-1可见，从有形产品到无形服务，是一个从易于评价到难于评价的序列。易于评价的有形产品图中A段，有较多的可寻找性特征，者易于对这类产品进行评价；图中B段即部分有形产品和无形服务，其感知性逐步降低，不具备可寻找特征，者购买时只能按照经验特征估计产品的质量；C段则是不可感知性的服务产品，者评价此类产品时需要依赖其可信任特征的考察，才能辨别产品的优势。
　　2、产品与服务评价过程的差异
　　者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为：
　 （1）信息搜寻
　　者购买有形产品通常从两类渠道获取信息：一是人际渠道，二是非人际渠道，即产品本身、广告、新闻媒介等。者购买服务产品则更依赖于人际来源。原因有三点：
　　●大众媒体多适合于传递有关有形产品可寻找特征方面的信息，服务产品多为经验特征和可信任特征，只适合于者向社会相关群体获取；
　　●服务提供者往往是独立机构，它们不会专为生产者产品作经验特征的广告，而生产商与中间商所采用的联合广告往往侧重于产品本身的性能、质量，而不会专门为服务作广告；
　　●者在购买服务之前很难了解到服务的特征，为了避免购买的，乐意接受相关群体的口头传播的信息，以为这样的信息可靠性强。

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　　服务信息的收集并不完全排斥非人际来源，如音像、电视、电影、戏剧等文化服务，广告及其他新闻媒体的宣传往往是者采取购买行动的重要原因。
　 （2）质量标准
　　在购买有形产品时，者可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装和价格等多种标准来判断产品的质量，而购买服务时，者只局限于价格和各种服务设施等方面。在管道维修、楼房管理、草坪剪修等服务行业，者在购买服务之前只能获得价格方面的信息，只能通过价格的高低来判断服务的质量；而对于理发、法律咨询和健身等服务，者则要根据有形的服务设计包括办公室、场所、人员及其设备等来判断产品质量。服务质量的判断标准的单一性或连带性容易造成假象，对者形成误导。在许多情况下，服务质量不一定与价格成正比关系，服务场所的设计和设备也不一定形成良好的服务质量。
　 （3）选择余地
　　者购买服务的选择余地较之购买一般品小，这是由于以下原因造成的：
　　●服务品牌单一，它不像零售店陈列的品那样琳琅满目；
　　●在同一个区域中，限于需求的有限性，不可能同时有很多的提供同种服务的不同企业可以选择，如银行、干洗店、画廊等都很有限；
　　●者在购买服务前所获得的相关信息也是有限的，这也限制了选择余地。 来源：www.licaihome.com
　 （4）创新扩散
　　创新扩散的速度取决于者对创新特征的认识，创新特征包括相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性和复杂性。一般而言，一个创新产品比现有产品具有较高的比较优势和兼容性，并且容易演示和介绍，其扩散速度就会快；反之，一个产品的结构和性能较为复杂难以操作，则它的扩散速度就会慢一些。由于服务具有不可感知的特征，很难被演示、讲解和相互比较。而且每一个者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以服务比较复杂难以沟通。再者，新的服务可能同者现有价值观和行为不可兼容，因为许多者可能已习惯于自我服务
　 （5）认知
　　者购买商品和服务都要承担一定的，相比之下，者购买服务所承担的更大，者对的认知更难，这是因为：
　　●服务的不可感知性和经验性特征，决定者在购买商品之前所获得的有关信息较少，信息越少伴随的会越大；
　　●服务质量没有统一性标准可以衡量，者在购买产品过程中的不确定性增强，故尔更大；
　　●通常情况下，服务过程没有担保和保证可言，即使顾客在过程中或后感到不满意，也会因为过服务而无法重新更改或退换；
　　●许多服务都具有很强或较强的技术性或专业性，有时即使在享用过服务之后，者也缺乏足够的知识或经验来对其进行评价。

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　 （6）品牌忠诚度
　　者购买服务较之购买商品对品牌忠诚度更高。这取决于以下因素：
　　●转移品牌的成本；
　　●替代品的适用性；
　　●购买；
　　●以往的经验。
　　者购买服务受获取服务信息困难的影响，难于全面了解到有关替代品的情况，对替代服务能否比现有服务更能增强满意度亦无把握，因而不如仍选择原有的服务。同时，者其转移对服务产品品牌的选择也会增加更多的费用支出，例如，病人到第一家医院看病可能首先要对身体进行系列检查，如果中途想换另一家医院，那家医院可能又要重新作一次身体检查，这样，者增加了不必要的开支。而且，者知道，购买服务将要承担更多的，他们当然不会轻易转换品牌，而只能忠实于原有服务品牌。在服务过程中，者往往心存由于老顾客的身份而获取更多优惠的侥幸。服务提供者要充分利用者的这种心理来稳定老顾客，与顾客建立良好的合作关系。
　 （7）对不满意的归咎
　　者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商，就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。但是，若购买服务则不然，由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，者会觉得对服务后果的不满意负有一定的责任，或是自悔选择对象不当，或是自责没给服务提供者讲清要求，或是为没能与对方配合好而自咎。服务质量既是服务提供者的事，也取决于者的认同与看法，这为企业引导和调动者配合完成服务过程提出了更高的要求。 本文来源：licaihome.com